行业观察

中國冰激淩產業湧入高端化發展浪潮 規模逾千億中低端消費仍是主流

发布日期:2022-08-17 12:00

“萬萬沒想到一根冰激淩(俗稱:雪糕)居然賣15元(人民幣,下同)”。趙剛感覺自己被騙了,以往只需要花費不超過5元的價格,就能品嘗到單屬於夏天的“快樂”。但今天,這份“快樂”的價格卻翻了三倍。他不知這是為什麼,回到冰櫃前,放下手中的冰激淩,仔細打量著冰櫃上的價格表,以前他從未仔細看過冰激淩的價格,然而今天他著實嚇了一跳。那根15元的冰激淩,居然是整個冰櫃裡最便宜的一款。

 

那些售價在5元以內的“老冰棍”、“小布丁”、“三色杯”、“巧樂茲”不見了,取而代之的,是“雀巢”、“夢龍”、“八喜”、“明治”、“哈根達斯”、“馬迭爾”、“宏寶萊”等一系列雪糕品牌,此外,還有一些品牌此前他從未見過,甚至連名字都叫不上來。

 

趙剛灰頭土臉的離開了這家便利店,他開始陷入深深地自我懷疑:難道自己的工資已經連一根冰激淩都負擔不起了嗎?或許他還沒有發現,並非是工資負擔不起一根冰激淩的消費,而是整個北京市冰櫃裡的冰激淩都發生了溢價。如今,高端品牌、跨界聯名品牌以及網紅品牌的冰激淩已經成為了冰櫃裡的絕對“主角”,而那些售價低廉的冰激淩則被排擠到了一些偏遠的城中村或郊區鄉鎮的冰櫃中。

 

實際上,不止是北京,上海、成都、西安等多地的零售便利店及大型超市的冰櫃裡,也很難找到一根平價銷售的冰激淩。整個冰激凌行業的跨界營銷、價格“內卷”,以及競爭者不斷增加的勢頭愈發明顯,冰激淩產業正式進入高端化發展的浪潮。此外,除了一些傳統的高端冰激淩品牌,茅台、英雄聯盟、奈雪的茶甚至連北京玉淵潭、故宮博物院等都加入了高端冰激淩的競爭。然而,趙剛並不知道這些,對他而言,那些包裝並不精美,味道也不是很好的廉價冰激淩,或許才是能夠令他感到快樂的惟一源泉。

 

冰激淩高端化成趨勢

鍾薛高旗下的一款冰激淩產品每根68元、茅台冰激淩每根66元,喜茶最近推出的新款冰激淩每根20元,一些傳統的高端冰激淩品牌,比如夢龍等售價均在15元以上。這個夏天,給人印象最深的無非兩件事:一是天氣越來越熱,二是冰激淩越賣越貴。

 

對此中國乳業首席經濟學家宋亮稱:“中國冰激淋目前處於高速發展頂峰時期,

之前一直是外資和傳統乳企、老牌企業在這個領域耕耘,從2015、2016年以後,各路資本玩家開始進入,尤其是最近幾年,隨著茅台、恆順醋業這樣的跨界企業也開始生產銷售冰激淋產品,讓行業開始多元化”。

 

據天眼查APP顯示,2022年以來,全國已新增超3,000家雪糕相關企業,中國目前有近4.5萬家雪糕相關企業,其中超九成企業為個體工商戶,約七成的企業分佈在批發和零售業。其中2015年至2021年,冰激凌相關品牌發生融資事件27起,涉及披露金額41億元。而《中國冰激凌雪糕行業趨勢報告》顯示,中國冰激凌保持增長態勢,2020年達到1,470億元,2021年超過1,600億元,市場規模穩居全球第一。

 

龐大的市場規模,不僅令資本市場為之“瘋狂”,也同時令中國的整個冰激淩產業

結構發生了巨大的變化。中國食品產業分析師朱丹蓬說:“中國冰激凌行業隨著新生代的人口紅利不斷疊加,已經進入了高速增長、高速發展、高速擴容的紅利期。原來中國冰激凌只有高端、中端和低端三個層次,隨著整個消費場景的拓展、消費頻次的加速,中國冰激凌已經裂變為六個不同的層次:超高端、高端、中高端、中端、中低端,低端。”她表示,冰激淩的溢價主要表現在超高端和高端以及中高端領域,比如一些具有網紅屬性的冰激淩售價均在每根10元以上,甚至更貴。而在電商平台上,以鍾薛高、夢龍等為代表的超高端冰激淩甚至售價在每根20元以上,一些聯名跨界的冰激淩品牌,比如茅台、喜茶、Costa等單品售價甚至能達到60元左右。同時,這些高端溢價的冰激淩也不止出現在中國的一二線城市,隨著市場的不斷“下沉”,在中國的三四線城市裡,也時常能發現這些高端冰激淩的身影。

 

渠道溢價是關鍵原因

在業界,不少專家將冰激淩的高價原因歸結於成本。據艾媒諮詢調研數據顯示,2008年至2020年,中國牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。誠然,原材料成本上漲的確是冰激淩越賣越貴的原因之一,但對於售價在50元及以上的冰激淩,這一原因顯然已經不是關鍵。

 

那麼問題究竟出現在哪兒呢?宋亮表示:“不能簡單歸結為成本因素。雖然一般都是成本推動價格,但是目前售價50元以上的所謂超高端冰激凌,就不是採用成本定價法了,它根據自身市場的獨特地位增加了品牌溢價,毛利率基本高達70%以上”。持同樣觀點的,還有朱丹蓬,她說:“部分雪糕之所以賣得那麼貴,更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。從其他乳製品、冷鏈食品可以看出,它們並沒有像冰激凌行業如此大幅、快速地提價”。

 

對此,鍾薛高曾單方面解釋稱:“我們在柔性供應鏈的打造上投入成本數以億計,現在原材料價格、生產、人工以及冷鏈運輸的成本大幅上漲,就目前的市場回饋來看,消費者更加重視的是產品品質,而不是單純地看價格高低”。

 

然而,在西安長期從事冰激淩批發代理業務的張俊佳卻道出了高價冰激淩背後的秘密

他表示,一根冰激淋要經過生產企業、物流運輸、代理商等多個環節才能到達消費者手中。但現在,幾乎每個環節都會加價30%,之後才轉運到各個小賣店、超市。“條碼費”、“前後台費”等層層成本加碼之下,看似一根單價在50元左右的超高端冰激淩,實際上經銷商並掙不了多少錢。“通常情況,我們賣出去一根10元錢的冰激淩,店鋪要拿走4元,便利店要拿走5元,再加上運營費、貨損、退貨、賬期等成本,在銷售好的情況下,我們只能賺到不足5毛錢”。張俊佳無奈地說,何況這些高價冰激淩也並非之前想像中的“好賣”,自己現在已經不再大量進貨了。

 

廉價冰激淩仍是主流

正如張俊佳所言,這些高價冰激淩雖然有一定的客戶群體,但對於大多數普通消費者而言,那些並不怎麼“高端”的廉價冰激淩才是他們更為需求的產品。趙剛家在北京市昌平區,在郊區的小賣舖裡,他終於發現了“城裡”沒有的老冰棍,每根售價2.5元。他想也沒想就買了一根,將冰棍放進嘴裡的那一刻,他竟有一種莫名的感動。“這才是冰激淩的味道”。趙剛心想,雖然廉價,但卻平實、厚重。

 

其實,很多中國乳業巨頭已經把重心重新回歸到了平價冰激淩上。據瞭解,光明冷飲80%的產品是經典產品,20%是創新產品,其中經典產品堅持平價銷售。今年,伊利提供給經銷商的80餘款冰激淩產品指導價中,只有10款產品的單價價格在10元以上,單價5元以下的產品佔比超過六成。在蒙牛產品體系中,除了蒂蘭聖雪的杯裝冰激淩定價每根10元外,其他近40款產品的建議零售價均在每根10元以內,其中每根5元以下的佔八成以上。

 

褪去品牌光環和獵奇心理,冰激淩還是冰激淩。或許那種夏天簡單的快樂並非來自價錢高低,那僅是一種味道,雖然樸實無華,卻令人口齒生津。

 

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文章来源:
作者:方寶鈴
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