商業財經 行业观察

化妝品“小樣”引美妝市場新潮流

发布日期:2022-10-23 15:51

在資本“加持”之下,化妝品“小樣”儼然已經成為了一門相對獨立的“生意”。線上,化妝品“小樣”在小紅書上話題不斷,線上銷售“小樣”也成為了最近美妝界的一股新潮流;線下,“小樣”營銷成果顯著,不僅有一家家小樣集合店如“雨後春筍”般在市場上層出不窮,更有許多個體戶在一輛輛汽車後備箱裡,趁著地攤經濟的興起兜售化妝品“小樣”。同時,在二手市場上,化妝品“小樣”也備受年輕人寵愛。實際上,不只是內地,澳門也早已成為了化妝品“小樣”的銷售集散地。對此,艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅曾表示稱,化妝品“小樣”在市場上的興起,反映的正是市場對美妝產業發展的新要求。在流量紅利逐漸褪去的當下,化妝品“小樣”或許能為中國美妝產業的發展點亮一盞新的“明燈”。

 

在廣州市越秀區北京路上的HAYDON黑洞門店裡,一圈銀色的貨架上擺放著彩妝、護膚、香水等大牌化妝品,如古馳1.5ml的男士香水、悅木之源30ml的淨化水、阿瑪尼1.5ml的唇釉、赫蓮娜5ml的精華露。即便是在工作日的夜間,該店也有大量年輕女性客流,部分客人停駐在商品前選品時,還打開淘寶軟件查詢比價。據觀察,店內顧客大多以購買“小樣”為主,門店內“小樣”價格多在50元至150元(人民幣,下同)之間,大部分正裝商品相較於品牌官網價格較為優惠。

 

從事IT產業的年輕女白領鄭媛就是這裡的“熟客”之一。她告訴記者,自己是在一年前發現這家門店的,“自從‘小樣’商品開始出現,我一般都是先體驗、後下手,這種兩杯奶茶錢就能體驗‘貴婦的快樂’,還是很受大家歡迎的”。

 

如今,類似於鄭媛這樣對化妝品“小樣”情有獨鐘的年輕消費者正在市場上不斷湧現。用“白菜價”購買到自己心儀的大牌化妝品,已經成為了當前許多年輕女性消費者的共識。根據歐睿諮詢的數據顯示,化妝品“小樣”已經成為了消費者購買產品正裝的第三大推動力,僅位列“過去的經驗”和“親朋好友的推薦”之後。在此背景下,中國化妝品“小樣”市場規模呈現快速增長的態勢,從而進一步帶動了中國美妝產業的整體市場。據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國美妝產業市場現狀調研及未來發展前景報告》,到2022年,中國美妝產業市場規模將突破5,000億元,並預測在2023年,中國美妝產業市場規模將增長至5,490億元左右。

 

小樣營銷成果顯著

早在2012年,徐鵬就已經盯上了這門生意。當時,他在北京擺地攤,售賣化妝品“小樣”,包括一線大牌,地鐵口、超市出入口都是他常去的地方。“一個‘小樣’進貨價十幾元,一次進幾千元的貨,能拿到幾百個小樣,再加價一兩倍進行銷售。小樣賣得很快,兩三天就要補一次貨,一個月能賺幾萬元。”徐鵬說,2017年美妝集合店話梅(HARMAY)在上海開出首家實體店之前,化妝品“小樣”一直是門隱蔽生意,直到美妝“小樣”集合店興起,才被推向“台前”。

 

徐鵬口中的美妝“小樣”集合店,就是專門兜售化妝品“小樣”的門店。和一般美妝店不同,這裡通常擺滿了個頭更小的瓶瓶罐罐,1毫升的阿瑪尼粉底液、5毫升的雅詩蘭黛眼霜、10毫升的紀梵希香水等,這些“大牌小樣”像擺地攤一樣被堆放在店內最顯眼的位置,以十幾元到上百元不等的價格任人挑選。據悉,截至2021年,全國美妝“小樣”集合店品牌超過25個,門店總量超1,200家。

 

雖然“小樣”生意逐漸趨於規模化、產業化,但像徐鵬那樣個人進貨售賣的模式並沒有在市場上“絕跡”,而是換了一種形式,伴隨著地攤經濟的崛起“借殼重生”。近兩年,如果你路過街邊夜市,也一定不難發現一些汽車後備箱裡,或者簡陋桌子上擺滿了各種香水“小樣”。據瞭解,如果是代購商以七折左右的價格出售正品之後,再以幾十、幾百元的價格出售免費獲得的“小樣”。從中賺取15%左右的利潤,不難實現。

 

除了線下,線上化妝品“小樣”的營銷也十分火爆。“其實最初主要還是個人店鋪和二手平台交易,這一類貨源主要是代購或品牌櫃姐手中餘留的大量贈品,或者是個人閒置的一些贈品。後來慢慢變成了規模化的生意,逐漸就衍生出了一大批專賣“小樣”的電商店鋪,甚至有人把正裝分成小瓶裝售賣”。于珊珊在一家美妝電商店鋪兼職做客服,她所在的美妝店鋪也曾嘗試過單獨售賣“小樣”,“我們當時是在自己的客戶微信群裡售賣,真的比想像中好賣多了,我們庫存量不大,都是平時品牌方供貨配的一些贈品或者禮盒裝拆散後留下的‘小樣’,但是全都是一報價就立即被搶走”。如于珊珊所說,目前在各大電商平台和二手平台,已經有很多擁有固定粉絲的賣家。

 

據悉,在電商平台,有不少專門賣“小樣”的個人店鋪已有超20萬的訂閱數。在這些“小樣”專賣店裡,包含的品類有香水、遮瑕膏、口紅、散粉妝前乳等等,售價則多在9.9元至50元之間,鮮少有超過100元的。其中還有一家名字就帶有“國內專櫃小樣”字樣的店鋪,目前已經有近80萬的訂閱數,而其商品名大多為“四個等於一個正裝”、“小小一塊足夠用”等,目前店內銷量最好的“六個等於正裝”的蘭蔻粉底液“小樣”,月銷量達到7,000件。

 

而在小紅書上,僅僅是“口紅小樣”這一細分話題下的筆記都多達70,000篇,“香水小樣”話題下的筆記更是多達24萬篇;在微博上,“化妝品小樣”的話題下則有14.2萬閱讀,而“香水小樣”話題下有超4,000的討論和超兩百萬的閱讀量。實際上,不只是內地,早於內地許多市場,澳門專櫃就有化妝品“小樣”售賣。不僅如此,你還可以在澳門購買到內地很難購買到的“伊索”、“茱莉蔻”等高端化妝品品牌“小樣”。

 

資本入局眾人追捧

為什麼會喜歡化妝品“小樣”?鄭媛的答案是因為其足夠划算。她向記者算了一筆賬:某進口品牌口碑抗老面霜10份“小樣”共15ml,售價184.2元,而官方網站上一瓶50ml正裝面霜的售價是3,680元。雖然官網上買正裝還有20ml小樣額外贈送,但算下來依舊要比直接買“小樣”貴出不少。某國產品牌的“早C”“晚A”眼霜,20ml正裝售價229元,而2m“l小樣”的售價只有8元。

 

此外,便攜性也是“小樣”受追捧的原因之一。“以前買化妝品都是買正裝,現在很多品牌都有‘小樣’試用裝,我也入了不少,先試用看看是否適合自己。”家住河南省洛陽市洛龍區的劉莉莉說:“如今的化妝品‘小樣’,不再是一小袋、一小瓶這麼簡單,很多都製作得非常精緻、可愛,也很有新意。例如我剛買的這款護手霜‘小樣’,就是一個小卡片,對折一捏就會從中間擠出護手霜。還有一些新銳國產品牌,‘小樣’和‘中樣都’是和正裝包裝一樣的按壓瓶,就是非常迷你,出門帶著也方便。”

 

市場的火爆同樣引來了大量資本的入局。Bonnie&clyde、WOWCOLOUR、KK集團、HAYDON黑洞、KNOWIN潮流實驗室等十幾家集合店在去年獲得融資。“小樣”經濟的“鼻祖”HARMAY話梅宣佈完成近2億美元C輪及D輪融資;今年8月,“大牌小樣”集合店立七雪完成種子輪融資、“小樣”智能售貨機研發商友樣派獲5,000萬天使輪融資。

 

就化妝品“小樣”的發展,張毅表示,化妝品“小樣”的崛起是市場規律使然,也滿足了消費者的購買需求。消費者通過試一試的心態,把體驗變成習慣。同時,商家放下身段,通過派發“小樣”的方式,提升了品牌影響力和業績。此外,不少業內人士表示,除了化妝品行業,生活中可以多一些類似的“小樣”,通過一半當作商品、一半當作體驗的方式,讓其發揮出市場活力,撬動經濟的槓桿。

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文章来源:
作者:方寶鈴
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