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中國奶粉市場迎變局呈“國進洋退”趨勢 冀高品質創新打通全球市場

发布日期:2022-03-17 21:36
你最近是否注意到,在一二線城市的商超裡 ,中國品牌奶粉正在取代“ 洋奶粉 ”,成為商場貨架上的“ 頂流 ”。隨著“ 新國標 ”的出台 ,中國奶粉市場上固有的格局隨之被打破 。一二線城市不再只是“ 洋奶粉 ”的天下 ,以“ 伊利 ”為首的國產品牌奶粉越來越受到新一代寶媽們的青睞 。實際上 ,這只是中國國產奶粉重新奪取國內市場的“ 冰山一角 ”。無論是“ 君樂寶 ” 旗幟嬰幼兒配方奶粉首批通過產品配方註冊 ,還是“ 伊利 ”正式併購“ 澳優乳業 ”成為國內市場佔有率前三的頭部品牌 ,都預示 著中國國產奶粉正在崛起 。

與之形成鮮明對比的 ,則是“ 洋奶粉 ”安全問題頻出 ,一大批曾以高品質為噱頭 ,長期“ 霸榜 ”中國奶粉市場的國外進口奶粉紛紛“ 翻車 ”。在此消彼長的背後 ,反映的是中國乳企 “ 痛定思痛 ”後的成長 。在史上最嚴“ 新國標 ”的倒逼之下 ,全產業鏈模式或許是未來中國乳企生存發展的“ 不二法門 ”。與此同時 ,重構全球認知、打通國際市場通道 ,也被越來越多的中國乳企列為下一個戰略新方向 。

奶粉市場博弈現「國進洋退」
曾經 ,國產內粉市場一度被“ 洋奶粉 ” 佔領。受“ 三聚氰胺事件 ”影響 ,2008 年至 2015 年 ,國產奶粉的市場佔有率從原先的 70% 一路走低 ,到 2015 年銳減至 20% 。轉折發生在 2017 年 。彼時 ,國產奶粉頭部品牌“ 飛鶴 ”,率先放棄低價策略 ,開始追趕“ 洋奶粉 ”。據歐睿數據統計 ,2015 年至 2021 年 ,國產奶粉品牌的市場份額逐年提升 。2019 年國產奶粉市場份額已達 50% ,2021 年國產奶粉更是佔據市場 60%的份額。與之相反,“洋奶粉”卻進入了增長低谷時期 ,嬰配奶粉業務持續縮水 ,市場份額不斷下滑 。據公開資料顯示 ,2021年1月至5月線下(母嬰+商超) 牛奶嬰配粉數據顯示 ,“ 惠氏 ”、“ 美贊臣 ”和“ 雅培 ”的市佔率則分別下降了 2.1 、1.9 和 1.1 個百分點 ,菲仕蘭的“ 美素佳兒 ”和“ 達能 ”市佔率下滑幅度較小 ,為 0.3% 和 0.4% 。

中國奶粉市場全面進入“ 國進洋退 ” 時代
“ 美素 ”等公司的嬰兒配方奶粉中 ,檢測發現了潛在致癌礦物油的痕跡 。最近的一次發生在2月18日 。據報道 ,美國食品和藥品監督管理局 ( FDA )正在調查四名嬰兒感染阪崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴 ,這四名嬰兒均食用了美國雅培公司的相關產品 。據最新消息 ,目前雅培阪崎桿菌污染奶粉安全事件至少已導致5 名嬰兒受害 ,2 名嬰兒已死亡 。此後 ,中國海關總署發佈公告 ,提醒消費者“ 暫不通過任何渠道購買 ”及“ 立即暫停食用 ”美國雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產的奶粉 。

政策技術加持助“國產逆轉”
從 2015 年的市場佔有率不足 20% 到 2021 年反超“ 洋奶粉 ”,國產奶粉究竟發 生了什麼 ?首先是技術上的創新 。長期以來 ,國產奶粉的上游奶源品質問題始終為人們所詬病 。然而 ,隨著中國各大乳企對自有奶源和自有牧場的不斷開發 ,上游奶源品質問題在近年來得到了相應的改善 。 今年“ 兩會 ”期間 ,全國人大代表 、黑龍江飛鶴乳業有限公司董事長冷友斌 ,在接受記者採訪時表示 ,目前中國的奶源自給率和規模牧場自給率已經有了很大改變 。

據瞭解 ,早在 2006 年 ,“ 飛鶴 ”就開始建設自有大型牧場 ,搭建嬰幼兒奶粉的完整產業鏈 。“ 在目前的整體供應上 ,我們能滿足自有嬰兒奶粉體系的加工 。”冷友斌表示 ,“ 飛鶴 ”從產業鏈前端的飼料種植 、加工 ,到牧場整體的標準化 、智能化 ,都保障了奶源的品質和產量 。不止“飛鶴”,“君樂寶”也通過在奶源 、加工技藝 、質檢等方面的技術進步 ,贏得了市場的認可 。據瞭解 ,國產奶粉領軍品牌“ 君樂寶 ”推出的“ 全產業鏈一體化模式 ”,實現了牧草種植 、奶牛養殖 、生產加工全程自有 、自控 ,即草場 、牧場 、工廠合理配置於同一場地 ,減少運輸時間和異地加工帶來的不可控風險 ,大大提高了生產效率 。

此外,“君樂寶”還將“小魚親測”技術 引入了奶粉品質管控體系 ,進一步保障了奶粉的高品質 。“ 小魚親測 ”技術 ,即用小魚胚胎做的奶粉安全檢測 ,其還被廣泛應用於化妝品 、食品 、保健品 、母嬰用品等日常消費品檢測 ,是“ 安全 ”的象征 。同時 ,互聯網技術也被運用於保證奶粉安全 ,“ 君樂寶 ”在 2021年率先開啟“ 罐內碼 ”模式 , 消費者開罐後可以通過罐內碼清晰掌握其原材料 、生產過程 、質檢等全過程 ,保證產品安全可追溯 。

科技研發力度的不斷加大 ,為中國奶粉市場“ 國進洋退 ”埋下了重要的“ 伏筆 ”。同時 ,國產奶粉之所以能成功逆轉不利口碑 , 離不開國家監管和企業自我要求 。
去年 3 月 ,在首批奶粉註冊配方即將到期之際 ,國家衛健委發佈了三個號稱史上最嚴嬰配審查標準 ,嚴格程度甚至超過歐美發達國家 。據瞭解 ,依據新國標 ,對於不同年齡的嬰兒 ,奶粉中蛋白質 、碳水化合物 、微量元素 、以及可選擇成份等部分有了更加細化的標準 。這就意味著不具備相應技術條件和資源的廠商只能被迫出局 。“ 新國標 ”的推出 ,實際上也在加速奶粉市場集中度的提升 。

 中國乳企品質創新進軍國際
國產品牌奶粉在市場上的成功 ,讓不少中國奶企萌生了進軍國際的衝動 。3 月 3 日 ,“ 伊利 ”發佈公告稱 ,全面收購澳優 。據悉 ,完成收購後 ,“ 伊利 ”在全球可擁有 15 個研發創新中心 、13 個海外生產基地 , 產品可銷往 60 多個國家和地區 。實際上 ,擁有全球野心的國內乳企不只“ 伊利 ”一家 。早在 2017 年 ,“ 君樂寶”嬰幼兒奶粉就已通過各方的嚴苛審核 ,正式啟動澳門市場 ,成為惟一一家通行於港澳市場的國產奶粉 ,冀通過澳門市場開闢全球通道 。記者走訪澳門市場時看到 ,在很多熱門的超市 、藥店裡 ,“ 君樂寶 ”奶粉已經成為眾多洋品牌奶粉中的“ 一縷亮色 ”。在澳門當地的很多門店裡 ,“ 君樂寶 ”奶粉不僅已經與洋品牌奶粉比肩而立 ,而且往往還被放在很醒目的位置 。有店家告訴記 者 ,自 2017 年進入澳門市場以來 ,“ 君樂寶 ”奶粉在當地逐漸受到關注 ,銷售量穩步提升 。

“君樂寶奶粉率先進入澳門和香港銷售 ,不僅僅是打開了新的市場 ,更證明了中國的奶粉產品完全能夠經受住全球嚴苛的考驗 。”“ 君樂寶 ”奶粉相關負責人告訴記 者 ,澳門市場的檢測要求比香港市場還要高 ,從 2016 年進入香港市場到 2017 年登陸澳門市場 ,“ 君樂寶 ”奶粉在各種檢測面前全部合格 ,才得以作為國產奶粉品牌的代表 ,成功打進港澳市場 。“ 國產奶粉通過各方嚴格檢測進入澳門市場 ,表明國產奶粉的安全和品質達到了很高的水平 ,”澳門營養學會理事長尤淑瑞教授在接受媒體採訪時表示,“這個企業我也去看過 ,他們在牧場 、工廠建設方面做得很好 、很先進 。國產奶粉只要堅持高品質 ,一定能在澳門獲得更多認可 ,從而獲得國際認可。”

有數十家連鎖藥店 ,供應藥品和奶粉的澳門本地經營者陳經理表示 ,澳門是國際化程度較高的市場 ,澳門消費者此前習慣於購買國際品牌的嬰幼兒奶粉 ,內地奶粉 打開市場會有一個認識認可的過程 。“ 能進入澳門市場就意味著‘ 君樂寶 ’奶粉的品質是有保證的 ,現在‘ 君樂寶 ’奶粉的銷量也在不斷增長 。因為品質好 ,消費者 買回去一用覺得好 ,就有很多的回頭客。”他說。
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文章来源:
作者:方寶鈴
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